Blog Schrijf pakkend over lastige onderwerpen

Stukje achtergrond

Ik heb jaren als copywriter voor uiteenlopende organisaties gewerkt en regelmatig geworsteld met ingewikkelde onderwerpen: over producten waar ik totaal niet in geloofde, onbegrijpelijk juridisch geneuzel of simpelweg supersaaie shizzle. Omdat ik een broertje dood heb aan ongeïnspireerd uit het raam staren, ontwikkelde ik een tactiek. Een manier om grip te krijgen op de materie en snel een eerste opzet van mijn tekst te maken.

De strategie bestaat uit vijf eenvoudige stappen:

1. Dompel je onder in de doelgroep;
2. Onderwerp je onderwerp;
3. Context. Is. Alles.;
4. Wat heeft prio;
5. Pitchen maar.

Klinkt logisch want dat is het ook. Het copycanvas helpt je om de onbewuste gaten in je informatie in kaart te brengen, deze in te vullen en een sterke eerste opzet van je tekst te maken.

Hoe dan?

1. Haal diep adem.
2. Download via onderstaand formulier gratis het copycanvas.
3. Zet deze afspeellijst op.
4. En go!

1. Dompel je onder in de doelgroep

Je bent vast wel eens op een feestje aangeklampt door een oom die heel gepassioneerd praatte over sporthengelen, pensioenfondsen of korfbal. Wanhopig zoek je naar een vluchtroute en de moed zakt je in de schoenen wanneer je die niet vindt. Probeer de volgende keer eens een andere tactiek: trek de schoenen van Henk aan.

Niet letterlijk. Dat zou raar zijn. En een beetje vies.

Verplaats je in ome Henk en probeer te snappen waarom hij zo hard aanslaat op dit onderwerp. Ome Henk is al wat ouder. Zit waarschijnlijk tegen zijn pensioen aan. Het gedoe met gefaalde akkoorden, lagere dekkingen en het opschuiven van de pensioengerechtigde leeftijd zijn voor jou de ‘ver van je bed’-show, maar niet voor Henk. Het treft hem persoonlijk en daar waar het ‘t meeste pijn doet. Stel je voor dat jij in zijn situatie zit. Dat je 40 jaar lang hebt gezwoegd en iedere maand braaf een flink bedrag hebt afgedragen in het vooruitzicht dat je er warmpjes bij zou zitten na je 65e en nu wordt dat je afgepakt door onverantwoord gestuntel met geld, jouw geld! Voel je die woede? Je snapt nu iets beter waarom Henk er zo gepassioneerd en met zoveel consumptie over praat. En het is misschien ook een ietsiepietse boeiender geworden.

In de linkerkolom van het canvas omarmen we, bij wijze van spreken, de doelgroep en dompelen we ons onder in hun wereld. Wellicht ontdek je dat je eigenlijk niet goed weet voor wie je onderwerp van belang is.

Wie ben ik?
Schrijf alles op. Denk aan leeftijd, achtergrond, opleidingsniveau, beroep, hobby’s, favoriete broodbeleg. Appel of peer. Blond of donker? Sjakie of Jacques?

Wat wil ik?
Wat wil je doelgroep bereiken? Denk zowel aan functionele als emotionele taken (zie onderstaand voorbeeld voor een… eh… voorbeeld).

Wat wil ik niet?
Waar hebben ze een hekel aan? Waar zijn ze bang voor? Wat zijn ongewenste uitkomsten?

Voorbeeld ‘publiekrechtelijke beperking’

Ik doe mee! Anders zou het niet eerlijk zijn. Als voorbeeld vul ik het canvas in over de ‘publiekrechtelijke beperking’ want ik heb geen idee wat het is, wat ‘publiekrechtelijk’ überhaupt betekent en ik houd echt helemaal niet van beperkingen. Ik ben er heilig van overtuigd dat ik nooit of te nimmer het nut of belang ervan ga snappen. Laat staan de lol.

Wie ben ik?
Huiseigenaar, ondernemer, aannemer, architect. Leeftijd: 25 – 55. Opleidingsniveau: verschillend. Achtergrond: divers

Wat wil ik?
Ik wil een monumentaal pand verbouwen (functioneel). Of een woning (laten) bouwen. Een nieuw bedrijfspand in een uiterwaarde laten verrijzen. Weten wat het is? Weten wat wel/niet mag? Zekerheid dat ik niet in de problemen kom (emotioneel). Wat zijn eventuele kosten? Wat moet ik doen? Waar moet ik naartoe? Snel complete en correcte info vinden.

Wat wil ik niet?
In de problemen komen. Boetes ontvangen. Veel betalen voor deze onzin. Ingewikkelde procedures. Incomplete info. Lang wachten. Geen duidelijkheid.

Tips als je vastloopt

• Google je te pletter. Struin fora af. Doe Donnie Brasco op Facebook. Ga deep cover op de dark web. Verorber die comments en posts en threads en Tweets;
• Praat met de klantenservice. Zij hebben dagelijks contact met je doelgroep en kunnen je daar heel veel over vertellen;
• Praat met marketeers. Zij hebben misschien persona’s uitgewerkt of hebben meer info over de specifieke klantbehoefte.

2. Onderwerp het onderwerp

Heb je wel eens een meubel van Ikea in elkaar gezet? En dan niet zo’n lullig kastje maar een flinke rakker: een kamerbrede kledingkast of een stapelbed. Stap voor stap leer je ieder plankje kennen, ieder schroefje, ieder haakje en die gekke dikke dingen waarmee je een schroef vastklemt. Na stap 38 van boekje 3 staat het stapelbed, heb je koosnaampjes voor de veelgebruikte onderdelen en heb je een nieuwe beste vriendin. Het zelfvertrouwen waarmee jullie begonnen, ging over in frustratie, gevolgd door woede, daarna verdriet en uiteindelijk de berusting. Maar jullie hebben het gehaald. Je houdt van Storå, met al haar gebreken en eigenaardigheden.

Dit ga je nu ook met je onderwerp doen. Hiervoor gebruiken we de middelste kolom.

Kenmerken
Wat is het? Een product? Een dienst? Een wet? Een verzekering? Een beperking? Wat kost het? Waar vind ik het? Hoe kom ik eraan? Hoe kom ik eraf? Is het rood of groen? Links of rechts? Onder of boven? Kledingkast of stapelbed?

Voordelen
Wat zijn de voordelen? Welk probleem lost het op? Is het gratis of makkelijk?

Nadelen
Is het duur? Duurt het lang? Is het moeilijk? Doet het pijn? Gaat het branden als je het te lang doet?

Voorbeeld publiekrechtelijke beperking

Mijn beurt!

Kenmerken
Een publiekrechtelijke beperking wordt opgelegd door overheid. Het bepaalt wat wel en niet mag met een pand, woning of stuk grond vanuit landsbelang of cultuur- of natuurbehoud. Stelt eisen omtrent gebruik en bestemming. Vastgelegd in kadaster. Kan daar worden opgevraagd. Kost een paar euro.

Voordelen
Behoud cultureel erfgoed. Zorgt voor een veilige/gezonde woonomgeving. Makkelijk en snel online op te vragen. Niet duur.

Nadelen
Het is een beperking. Meh. Er zijn kosten aan verbonden. Het is soms best ingewikkeld.

Tip als je vastloopt

• Ga zitten met een inhoudelijk expert (productmanager, eigenaar, ontwikkelaar etc.) en vul samen deze kolom in. Wees Sherlock. Of Matthijs van Nieuwkerk. Voel hem aan de tand als een orthodontist met een tandenfetisj.

3. Context. Is. Alles.

Haring!

Dacht je aan een vis met uitjes of aan zo’n lange spijker waarmee je voorkomt dat je tent wegwaait? Context is belangrijk. In de rechterkolom verzamel je alle contextuele informatie die van belang is om je boodschap over te brengen.

Waar?
Is dit onderwerp belangrijk voor een specifieke regio? Is het landelijk, wereldwijd, gemeentelijk, stads of provinciaals?

Wanneer?
Op welk moment is dit onderwerp van belang? Dat kan een moment in een grotere klantreis zijn, in je leven, in een traject of proces.

Overig
Zwaktebod! Ik weet het. Er is nu eenmaal altijd info die in geen van de andere velden past. Zonder dit veld had je die info in de marge moeten krabbelen. Dat ziet er niet uit. Dus ja…

Tip voor mensen met OCD

• Soms blijft een veld leeg. Dat mag gewoon. Als je maar zeker weet dat dit veld inderdaad niet relevant is. Je kunt natuurlijk altijd ‘n.v.t.’ invullen, dan staat er in ieder geval iets.

Voorbeeld publiekrechtelijke beperking

En daar gaan we weer…

Waar?
(Natuur)monumenten. Gebieden van belang voor landsbescherming.

Wanneer?
Als je wilt (ver)bouwen. Als je wilt (ver)kopen. Als je wilt ondernemen.

Overig
Vastgelegd in ‘Kadastraal bericht eigendom’. Voorbeeld: kapverbod, nieuwe gevel grachtenpand. Verschil met privaatrechtelijke beperking

4. Prioriteer

Alle info is gelijk, maar sommige info is meer gelijk dan anderen. Kies de grootste doelgroep en highlight in alle velden de elementen die het meest van belang zijn. Stel jezelf daarbij de vraag: ‘Als de doelgroep slechts één item in ieder veld kan onthouden, welke zou dat moeten zijn?’ Gedeelde eerste plaatsen zijn toegestaan. Het is geen wedstrijd. Er zijn alleen maar winnaars.

Voorbeeld publiekrechtelijke beperking

‘Huiseigenaren. Ik wil een monumentaal pand verbouwen. Ik wil vooral niet in de problemen komen en heb een hekel aan ingewikkelde procedures. Ik hecht waarde aan behoud van cultureel erfgoed maar vind het jammer dat het een beperking is. Ik moet weten dat het is opgelegd door de overheid en dat het is vastgelegd in het kadaster.’
Ziezo! Een waanzinnig slecht geschreven en onsamenhangende tekst. Maar het is een begin.

5. Elevator pitch

Disclaimer: ben je Amerikaan dan heb ik het niet over jou, maar over die andere Amerikanen.

Amerikanen praten altijd met elkaar en Amerikanen staan heel vaak in een lift. In een skyscraper. Met andere Amerikanen. En dan gaan Amerikanen met elkaar praten. En dan vragen ze: ‘Wat doe jij eigenlijk?’. In het Engels natuurlijk. En dan geeft de andere Amerikaan zijn elevator pitch (lees met Amerikaans accent): ‘Leuk dat je het vraagt John, well, je hebt zelf vast wel eens geworsteld met het schrijven van tekst over een ingewikkeld onderwerp. Op een maandag. Als het regent. Je weet wel, Dutch weather. Voor die mensen heb ik een copycanvas ontwikkeld. It’s great. It’s heel simpel. Iedereen kan het. Zelfs jij. Je vult het in en in 3 simpele stappen heb je een eerste opzet van je tekst met alle belangrijke info. Want weet je, John, ingewikkelde onderwerpen bestaan niet. It’s great! It’s amazing!’

Ping!

De elevator pitch is superslick maar uitermate handig om de essentie van je tekst kort en krachtig onder woorden te brengen.

Ik heb een handige template gemaakt

‘Stel, je bent een [wie ben ik?] en je wilt [wat wil ik?] dan is [onderwerp] van belang, omdat [voordelen]. Verder is het handig om te weten dat [wat wil ik niet/nadelen/overig].’

En invullen maar…

‘Stel, je bent de eigenaar van een monumentaal pand en je wilt verbouwen. Het kan zijn dat je niet zomaar een aanpassing aan de woning mag doen. Er is dan sprake van een publiekrechtelijke beperking. Deze regels worden opgelegd door de overheid en zijn vastgelegd in het kadaster. Voor € 2,60 kun je online het ‘Kadastraal bericht van eigendom’ opvragen en achterhalen of er sprake is van een publiekrechtelijke beperking.’

Et voila… de essentie van je onderwerp in een notendop en een eerste opzet van je tekst.

Meerdere doelgroepen?

Is jouw onderwerp voor verschillende doelgroepen van belang? Dan kun je voor deze groepen stap 4 en 5 herhalen. Uiteindelijk heb je dan verschillende pitches. Deze kun je samenvoegen. Bijvoorbeeld door ze in een alinea te verwerken à la zo:

‘Ben je eigenaar van een monumentaal pand en wil je gaan verbouwen? Ben je projectontwikkelaar en wil je een nieuwbouwwijk laten verrijzen? Of ben je een ondernemer die een mooi kantoorpand wil laten bouwen? Het kan zijn dat je niet zomaar een aanpassing aan het pand of stuk grond mag doen…’

En nu?

Het canvas helpt je om grip te krijgen op de materie. De tekst moet je vervolgens natuurlijk nog schrijven:

1. Vul je tekst aan met niet-essentiële maar wel belangrijke informatie;
2. Geef toe dat je heel stiekem het onderwerp eigenlijk best een beetje interessant vindt…
3. Schrijf je tekst, maak het fatsoenlijk op, met kop, tussenkopjes, lijstjes, inzetjes en mooie plaatjes;
4. Lever je tekst in;
5. Leun achterover, biets een stengel van Maartje en geniet…