Het probleem van Total
Total ken je vast wel van de tankstations. Maar wist je dat het bedrijf nog veel meer takken heeft? Ze leveren ook energie, specialistische brandstoffen en runnen natuurlijk de winkels bij de tankstations. Een complex bedrijf dus. Een nieuwe website was een mooie aanleiding voor Total om daar een nieuwe, meer passende toon en stijl aan te slaan. De bestaande kanalen van de andere bedrijfstakken moesten ook dezelfde uitstraling krijgen. Wij schoven aan om meer eenheid in de communicatie van Total te brengen én de migratie naar de nieuwe site te begeleiden.
Onze oplossing
Om eenheid te creëren op zoveel verschillende kanalen is een eigen tone of voice onmisbaar. In verschillende tone of voice-sessies vroegen we mensen uit alle hoeken van het pand naar hun input. Zo achterhaalden we samen hoe Total tot dan toe klonk en hoe het bedrijf volgens de medewerkers zou moeten klinken.
Onze uitvoering
Door goed te luisteren en vragen te stellen in de tone of voice-sessies, merkten we overeenkomsten in de meningen van de medewerkers op. Ondanks dat ze van totaal verschillende afdelingen kwamen, vonden de medewerkers de bestaande uitstraling grijs en saai. Total moest meer ervarenheid en vooruitstrevendheid uitstralen. We voegden de resultaten van de sessies samen in een nieuwe tone of voice.
Om de tone of voice ook meetbaar te maken, stelden we een zogenaamde meetlat op. Daarmee kan elke contentspecialist bij Total checken of zijn of haar tekst binnen de tone of voice past. In het advies hielden we natuurlijk ook rekening met de verschillende afdelingen van het bedrijf. De winkels hebben immers een andere doelgroep dan de specialistische brandstoffen. Daarom brachten we voor de verschillende afdelingen accenten aan in de meetlat. De winkels leggen in hun toon meer nadruk op vriendelijkheid, specialistische brandstoffen meer op vooruitstrevendheid.
Met alleen een tone of voice waren we er nog niet: de nieuwe website moest immers nog gevuld worden met content. Enter onze projectleidster! Zij nam het stokje over van onze copy specialisten. Ze zorgde dat alle bestaande content werd herschreven in de nieuwe tone of voice en dat het team alles op tijd migreerde voor de lancering van de nieuwe site.
